阿根廷中国行，这俩冤家在营销上又掐起来了
- 来源：凤凰网
- 2023-06-15 16:08:08
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体坛经济观察 ◥
作者：莫小隽
(资料图片)
本文字数：2397字
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6·15 阿根廷国家队和澳大利亚的友谊赛已经进入白热化的倒计时阶段。这场从定档后对外宣告就引发多方热议的焦点之战不断刷新着外界对友谊赛的认知。从票务信息到赛事安排，诸多极限操作让这场商业化赛事争议不断——草台班子搭台，世界冠军唱戏是很多人这几天在全民自媒体时代围观这场焦点之战进程的直观感受。
不管奇葩事件有多少，但从市场角度看，“阿根廷国家队的中国行”热度已达到预期，招商也在按部就班推进。各家赞助商当然知道梅西、阿根廷国家队这两大IP在这一特定时期内被赋予的价值和热度纷纷出手。最典型的莫过于中国两大乳制品品牌的明争暗战。说到这里，明白的人就已经知道了答案——伊利vs蒙牛这对在太多场合厮杀无数的对手又开始在体育营销领域里的“你争我夺”了。
伊利“碰瓷”阿根廷中国行
6月7日，在距离友谊赛还有一周之余，伊利在社交平台官宣，自己与阿根廷国家队梅开二度，再次合作，成为阿根廷足球国家队中国区及阿根廷中国行友谊赛乳制品行业唯一赞助商，乳制品行业中国区独家赞助。阿根廷国家队也随之话术配合，携手伊利开始了这一波的热闹营销。
伊利和阿根廷男子足球国家队的合作之所以是“梅开二度”，是因为在去年5月，趁着卡塔尔世界杯开赛前的热度，声势浩大的伊利开始布局足球领域，宣布了其“阿根廷国家足球队中国区赞助商”的身份。
世界级大赛向来都是各大品牌增加曝光度、拉动疲软业务的极佳时机。一位体育营销行家对此的形容是“体育的魅力是不可知性。反映在体育营销上是冰火两重天，没有中间地带。要么上天堂，要么下地狱。”好在，卡塔尔世界杯的结果众人皆知。阿根廷圆梦，让伊利“赌”赢了一把。与其世界杯营销领域的风光相比，还有一个事实是，伊利在去年出现了自2016年以来首次净利润下滑，第三季度业绩发布之时，股价跌停，创下两年来股价新低。看得出，老牌伊利也在找寻着在乳制品行业内卷严重的大背景下，如何稳固自己“龙头”地位的各种策略和出路。
伊利之所以选择进军足球领域，拿下阿根廷队队伍赞助商的身份，还有一个不得不提的对手，那就是蒙牛。作为中国乳制品行业的另一家老大，蒙牛的足球营销自2018年就大举进行数年。那一年，他们拿下世界杯首个乳业赞助商后，又成为了2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，并在开赛前宣布签下梅西作为品牌代言人。
一个是签下了阿根廷国家队，一个是拥有梅西作为代言人。蒙牛和伊利的体育营销之争从来都是如影随形，彼此都有极强的针对性，刀锋相见竞争激烈，有数不清的恩怨和情仇。
此次“三星”阿根廷夺冠后的首次中国行，声量浩大，热度空前。《纽约时报》称，阿根廷足协在世界杯后收到了十几份邀请赛的报价，之所以首站定在中国北京，因为中国背后极其庞大的市场被各家垂涎。据非官方数据统计，阿根廷全球有大约9800万球迷，其中中国至少就有3000万。
于是，当一场被寄予厚望，能赚到“重金”的国际足球邀请赛不管经历了怎样的猫腻和不专业的操作最终定档成行之后，招商便紧锣密鼓提上日程。蒙牛出手，成为了赛事的官方赞助商，给出的title是名正言顺、加盖官印的——“国际足球邀请赛”官方赞助商。
而作为阿根廷男子足球队队伍的赞助商，伊利绝不会轻易放弃这次能收割巨大品牌流量和声量的好机会，打着“阿根廷中国行友谊赛”的旗号开始了他们一波又一波的借势营销手段。一位体育营销行家认为，伊利的这波操作在体育营销领域属于“擦边”行为，他们给阿根廷男足此行定义了新的名称——阿根廷中国行友谊赛，因为他们自知不是赛事赞助商，无权启用“国际足球邀请赛”这一官方名称。而“阿根廷中国行友谊赛”这个名称大众一听就知道是此次国际足球邀请赛的“替身”。于是，伊利就用他们作为“阿根廷男子足球国家队”赞助商的身份打造此次中国行的“蓝白热爱”。
其实这样“隐性操作”的手段在体育营销领域早已屡见不鲜。比如北京冬奥会期间，非官方赞助商想借助这一超级IP进行捆绑借势营销，他们在海报等诸多传播平台打出的旗号会是“冰雪盛会”等字眼。明眼人一看就知道所指是北京冬奥会。这就属于借用大众普遍的认知来进行各自品牌领域内的擦边营销。
横跨15年的恩怨情仇
这不是伊利和蒙牛两大乳制品龙头企业在体育营销领域的第一次交锋了，这两个轮流把持国内乳业龙头地位的品牌之间在体育领域的恩怨情仇横跨十多年，早已见怪不怪，在体育营销领域的策略多次针锋相对，互不相让。
回想2008年北京奥运会，伊利和蒙牛从申请北京奥运会合作伙伴开始就有过激烈的交锋。最终，伊利鬼使神差成为奥运赞助商。他们也签下了当时最火的如郭晶晶、刘翔等奥运明星作为品牌代言人准备单刀直入大干一场。
失去官方赞助商的蒙牛也没就此罢休，而是利用和中央电视台体育频道这一信息传播最大最发达的平台合作，大张旗鼓地开启了线上线下的全面营销——那档覆盖全国80个城市的大型全民健身活动让无数人形成了错觉“蒙牛是北京奥运会赞助商”。蒙牛的目的也就此达到——全民参与的同时认可了企业的品牌，认同了企业与北京奥运有千丝万缕的联系。在那个手机还没有5G的年代里，蒙牛借助“非奥运营销”这一仗，让伊利这个北京奥运会官方赞助商很是郁闷。
从那之后，伊利和蒙牛这两大乳品品牌的体育营销经常你来我往互不相让，这才有了绵延至今的恩怨情仇。2022年北京冬奥会，双方的激战来到白热化阶段。作为冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴，伊利强调的是与奥运同频共振17年的“官方身份”，他们又顺风顺水地拿下了一众冰雪领域的代言人如武大靖、杨扬等，代言阵容相当“豪华”，而且在苏翊鸣夺冠后，伊利出手极其迅速，也展示出了他们在冬奥营销领域渴望占领更大市场的野心和决心。但这一切，都被一向走“野路子”的蒙牛一招回击。他们all in 一位代言人在冬奥赛场“爆红”，以少胜多，实现弯道超车，成功抢占了市场话语权和关注度，这个人就是北京冬奥双金在手的谷爱凌。
如今回到足球赛场，蒙牛和伊利依旧缠斗不休。虽然营销效果和经营是否挂钩还需要具体的业绩数据来作证，但看得出，在乳品行业也不短“内卷”的大背景下，两家龙头乳品品牌都渴望借着这一次流量巨大的商业赛事活动，来为品牌攒积品牌流量和效果流量，主要是为设立品牌形象而非及时转化为营销数字。
这一次，伊利和蒙牛在阿根廷国家队来北京踢商业赛，作为球迷或旁观者，你们会站谁的队？也许有球迷会说，谁给我球票，我站谁。送门票，成为两家在社交平台积攒人气最直接有效的手段了。
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