深度连接消费者海底捞外送探索新场景 具体是什么情况?

  • 来源:车百科
  • 2023-08-11 16:41:51
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【深度连接消费者,海底捞外送探索新场景】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看!


(资料图)

在过去的3年里,受外部环境的驱动,不少餐饮品牌的外送业务实现了迅猛发展。而在2023年的消费复苏时代,线下流量显著回升,外卖业务又该何去何从?

8月8日,在第三届(2023)川菜产业发展机遇大会上,海底捞社区运营事业部总经理张赢做了题为《多元化场景,川式火锅消费提频新动能》的分享,剖析了海底捞社区营运业务在新时期捕捉到的新机遇,给川式餐饮强化顾客连接,提升消费频率的课题带来了新的思考。

餐饮消费复苏时代,新场景“扑面而来”

过去三年疫情期间,餐企的外送业务在顾客沟通、需求满足及业绩贡献方面,起到了举足轻重的作用。2022年,海底捞重塑外卖体系,组建了社区营运事业部,强化“到家”服务业态,形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式,同时满足“堂食+零售+自提”的多元化的消费需求。

2022年,海底捞的社区营运体系迅速成长起来,营业网点由2022年初的不足450个网点扩充至年末的1400个,覆盖到350个城市。根据海底捞年报披露,2019年海底捞外送业务收入为4.48亿元,2022年则达到了12.8亿元。转眼时间来到2023年,疫情的阴霾散去后,海底捞的线下客流强劲回升。这个时候,外送业务又该何去何从?

在今年6月份的海底捞股东大会上,董事长张勇表达过一个看法,他认为餐饮行业是碎片化的,“要想长期让每个人一辈子都在海底捞吃饭是很难的事情,我们也不会设立这样的目标”。

换言之,顾客的用餐选择是足够多的,一家火锅店的竞争对手不是另一家火锅店,而是所有能供应食物的经营者。越是消费复苏,餐饮品牌就越需要利用固定经营场所以外的渠道去触达消费者,提升品牌与顾客发生连接的频率。而外卖显然是一种不可或缺的业务模式。

张赢表示,疫情的磨练,让海底捞外送拥有了更稳定和高效的履约能力,也拥有了面对市场新需求快速作出反馈的敏捷性,“伴随餐饮消费复苏,顾客的新需求、用餐的新场景扑面而来,我们就像是打开了一扇新世界的大门。”

“哇塞计划”深度倾听消费者,捕捉场景背后的需求

今年7月,海底捞外送承接了一个特殊的订单。来自耶鲁大学、宾夕法尼亚大学、布朗大学等高校的30名美国师生来中国游学,在成都陕西会馆的百年川西庭院里享用到了海底捞外送的定制团餐。

海底捞外送的服务人员为大家精心搭配餐品,还在现场详细讲解了每个菜品涮煮的时长、不同调味小料的调制方式。4名在7月过生日的美国大学生体验到了“海底捞式生日祝福”的惊喜,另外海底捞外送工作人员带来的川剧变脸、特色捞面表演也引起众多海外大学生参与。在传播川式火锅的同时,海底捞外送也促进了中西方饮食文化交流。

海底捞社区营运团队更加深刻地认识到,在餐饮消费复苏时代,海底捞的消费场景还可以是公园、是露营地、是办公室、是婚礼现场、是学校、是医院、是酒店、是月子中心。海底捞外送探索了订餐答谢、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的需求,针对性推出套餐,定制个性化服务。

张赢在团队内部,发起了“哇塞计划”,鼓励大家在服务顾客的过程中,积极洞察顾客需求,并用富有创意和温度的方式去满足需求,给顾客带来有惊喜感的体验。在团队群里,每天都有各种各样的新需求和服务顾客的新创意。

比如,有一位顾客给自己旅游在外的父母点了一顿海底捞外送火锅。外送员将餐品送到老两口的住的酒店,担心他们不会操作,细心地把所有菜品和用具都布置好,又在楼下等候了一段时间,生怕老人还有别的需求。再比如,外送员工看到顾客的配送地址在医院病房 ,猜到可能是给病人订的餐,所以额外打包了一份银耳羹和鸡蛋羹,还附上了祝愿早日康复的小纸条,顾客收到餐后专程回电话表示感谢。

充沛的案例带来了准确的洞察,也让张赢的思路更加清晰。他认为,针对用户要做分层管理,比如大家庭聚餐、白领朋友聚餐,单身小青年用餐等等,不同客群的需求不同,发力点也不同,而“场景创新”,成为了满足多元化需求,让顾客“随时随地海底捞”的主要抓手。

打造外卖“新”供给,海底捞社区营运多个新模式浮出水面

从用户洞察出发,海底捞社区营运部对用户进行分层管理,在产品设置、场景打造、个性化服务等多方面提供外卖新“供给”。

诸如“美国大学生在庭院吃海底捞”的订制化需求,今后会越来越多。目前,海底捞外送已经探索了订餐答谢、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的需求,针对性推出套餐,订制个性化服务。

在疫情期间海底捞外送推出的“青年套餐”,充分考虑了年轻消费群体“一人食”“两人食”的需求,有效地激活了一部分客群。“青年套餐上线后我们发现,新客比例一直很高,说明了在堂食之外,轻量化、小型化的青年消费场景,有非常大的拓展空间。”张赢说。

在当下,青年人独居、单身催生的消费需求并没有降低。为此,海底捞还推出“下饭火锅菜”,进一步丰富一人食快餐场景,消费者在点餐时自行选择汤底、菜品、烹饪方式(干拌或者烫煮),可以随时随地实现“火锅自由”。

而在具有优势的传统火锅外送业务中,海底捞社区营运部将企业“一手抓员工,一手抓顾客”的理念进一步发扬,督促员工将堂食服务延续到外送中。在户外露营、春游等场景下,外送“随行锅”时则搭配火柴或者打火机,外送员还会提前询问顾客是否有饮用水源,或者直接提供饮用水等,而在社交媒体上,海底捞堂食的贴心服务也延伸到了外卖场景,如外送婚礼定制团餐送表演、家庭和办公室聚会代收垃圾送口香糖、月子中心送餐送宝宝玩具等故事也频频出圈儿,成为每一个欢聚时刻的温暖陪伴。

用餐场景需要创新,购买场景同样需要积极开拓。在直播带货方兴未艾的当下,为了更好地触达年轻用户,海底捞外送也在趁势拓展触达消费者的渠道。无论是抖音、美团还是支付宝的直播间,都有海底捞外送的身影。今年618美团合作开启外卖直播,推出了满足毕业季聚会需求的“夏日畅想”8荤8素套餐,以及夏季“餐桌流量王”小龙虾等套餐。数据显示,活动期间海底捞销量周同比增长51%,新客周同比增长64%。

“火锅作为川菜标准化程度、接受度最高业态和产品,其消费场景也应该是多元的、不被局限的,海底捞也会持续洞察用户需求,让顾客随时随地实现海底捞自由,成为川菜消费新动能,助力川菜消费频次提升。”张赢说。

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